Основы маркетинга: история и современность

Основы маркетинга начали формироваться в 1920-е годы. Этому предшествовало развитие СМИ — появление познавательных радиопередач, интересных статей в журналах. Реклама служила основным инструментом выстраивания долгосрочного контакта с ЦА.

В 1950-х годах рекламный акцент сместился. Теперь все стало вращаться вокруг вкусов и желаний покупателей. Для более глубокого изучения ЦА крупные бренды стали проводить исследования рынка. Сейчас это кажется банальным, но в 50-е годы прошлого века подобные методы считались почти революционными.

90-е годы 20 века ознаменовались новой эрой в развитии маркетинга. Появление интернета:

предоставило возможность для быстрой обратной связи и персонализации;

открыло новые каналы для общения с ЦА.

Современный маркетинг предлагает множество методов — статьи в глянцевых журналах, реклама в VK и Телеграм и пр. Он ориентирован на построение долгосрочных отношений с ЦА. Главное — создать положительный опыт на разных этапах взаимодействия с клиентами.

С учетом характера спроса различают несколько видов маркетинга:

ремаркетинг. Его задействуют при уменьшении спроса на продукт, чтобы товар не пропал с рынка;

развивающий — применяется для прогнозирования спроса (перед созданием новых продуктов);

конверсионный. Основная его цель — изменение отношения потребителей к бренду, уже заслужившего негативную репутацию;

стимулирующий — используется для формирования у ЦА спроса при его отсутствии;

поддерживающий. Такой вид маркетинга применяют в условиях стабильного товарного спроса, чтобы не происходило уменьшение объема продаж;

демаркетинг. Он необходим для снижения непомерно высокого спроса на товары (превышающего реальные возможности компании);

синхромаркетинг — применяется для поддержания стабильного спроса на сезонную продукцию.

Основные концепции маркетинга (модель 4P)

Инструментов маркетинга очень много. В рамках обучения на интернет-маркетолога чаще всего упоминают о:

Существует популярная концепция 4P, которая была разработана Джеромом Маккарти. Он выделил четыре «кита» маркетинга:

Продукт (Product): характеристики, качество, брендинг, жизненный цикл.

Цена (Price): стратегии ценообразования, скидки, воспринимаемая ценность.

Место (Place): каналы распределения, логистика, онлайн-магазины.

Продвижение (Promotion): контент-маркетинг, PR и реклама

В 1981-м Битнер и Бумс создали модель 7P — расширенную версию классической концепции. Они дополнили первоначальную схему 3 новыми элементами: Process (Процесс), People (Люди), Physical Evidence (Окружение).

Перед созданием маркетинговой стратегии важно проанализировать ЦА, изучить нишу рынка. В роли основных методов исследования выступают:

анкеты и опросы — для предоставления обратной связи от покупателей;

внутренние факторы (слабые и сильные стороны компании);

внешние обстоятельства.

Следующий важный этап — разделение ЦА на отдельные группы. При этом чаще всего применяется STP-модуль.

Наглядный пример успешной сегментации ЦА — сеть кофеен Starbucks. Бренд известен тонким пониманием образа жизни клиентов. Starbucks задействует гибкие маркетинговые стратегии для удовлетворения потребностей разных сегментов ЦА. Для семей с детьми предлагаются:

удобные места для отдыха с малышами;

специальное детское меню.

При продвижении бренда компании «Старбакс» придерживается тренда на здоровый образ жизни. Количество веганских и безглютеновых позиций в меню сети кофеен постоянно увеличивается. Это привлекает внимание посетителей, выбравших для себя ЗОЖ.

В цифровом маркетинге активно используются SEM и SEO — для раскрутки интернет-сайтов. Email-рассылки применяются для поддержания обратной связи с ЦА, SMM — для продвижения в соцсетях. Большая роль отводится и сотрудничеству с инфлюенсерами.

CRM-системы (например, Bitrix24) — для учета клиентов и завершенных сделок;

A/B-тестирование для проверки гипотез.

В 2026 году ожидается рост популярности персонализации с применением ИИ. Использование искусственного интеллекта делает коммуникацию с ЦА более эффективной и «точечной».

Постановку SMART-целей.

Планирование бюджета.

Успех кампании оценивают с помощью KPI: ROI, конверсия, NPS. По мере поступления новых сведений маркетинговая стратегия корректируется.

Анализ рынка демонстрирует, что успеха добиваются бренды, которые сделали акцент на:

грамотно продуманные программы лояльности;

В рамках всероссийского форума Russian Retail Show 2025 Павел Голубев, директор по маркетингу сети «SPAR Калининград», рассказал о своем опыте продвижения бренда компании. Суть такого подхода — в использовании истории покупок и цифрового портрета клиента для созданию персональных предположений. По словам Павла, бизнесу нужно активно работать с BI-системами и искусственным интеллектом для обработки большого объема информации.

«Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей» Бена Ханта. В книге описана маркетинговая модель из 6 шагов: от неосведомленности потребителя до покупки.

«От хорошего к великому» Джима Коллинза. Автор книги — успешный бизнес-консультант. В своей работе Коллинз описывает общие черты успешных компаний, сумевших вырасти до корпораций. Он перечислил основные факторы, которые способствуют росту бизнеса.

«Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» Фила Бардена. В книге известного маркетолога приведены действенные приемы влияния на принятие решения о приобретении товара. Основа книги — выводы психолога Даниэля Канемана о функциях головного мозга. За свой вклад в науку этот ученый удостоился Нобелевской премии.

Обучение профессии интернет-маркетолога рассчитано на людей с разным уровнем подготовки. При прохождении онлайн-курсов можно:

узнать особенности performance-маркетинга, инструментов PR и рекламы;

получить представление, сколько зарабатывает маркетолог.

Кейсы, полученные на курсах, — удобная дорожка в профессию диджитал-маркетолога. Такие знания пригодятся и предпринимателям. Изучив программы по креативам, CRM и performance владельцы бизнеса перестанут «лить бюджет вслепую». Предприниматели лучше поймут, чем занимается маркетолог, разберутся, почему вложения в рекламу часто не приносят желаемого результата.

У современного маркетинга множество функций. Главная из них — аналитическая. Маркетологи изучают поведение ЦА, стратегии конкурентов компании. При этом активно используются такие методы, как исследования свойств товаров, сквозная аналитика, веб-аналитика. В современных реалиях много внимания уделяется и работе в Яндекс Директ, Телеграм, рекламе VK.